Strategia. Kluczowy etap świadomego projektowania.
Przeglądając projekty łatwo je sprowadzić do prostej oceny: ładne - nieładne. Dla nas to za mało. My analizujemy je pod wieloma kątami: zasadne czy niezasadne, dla kogoś czy dla nikogo, spójne czy chaotyczne, o czymś czy o niczym. To, że projekty muszą być warsztatowo dobre jest warunkiem koniecznym, ale nie wystarczającym.
Projekty, według nas, powinny być wynikiem świadomego planu, docierać do konkretnych odbiorców, spełniać konkretne potrzeby konsumenckie i realizować cele biznesowe. Właśnie dlatego prace strategiczne są kluczowe w procsie tworzenia marki. To one definiują kierunki w których rozwinie się proces projektowy.
Proces
Nie ma jednego scenariusza, bo klienci są różni i ich potrzeby też. Często jednak wygląda to tak… Klient przesyła do nas zapytanie, załącza brief będący zestawem wytycznych i opisem tego co chciałby osiągnąć. My uważnie go czytamy, przyglądamy się komunikacji i projektom jego opakowań oraz analizujemy całą kategorię. Jeśli uznamy, że ilość informacji o marce jest niewystarczająca sugrujemy przeprowadzenie warsztatów strategicznych. Ich wynikiem jest pozycjonowanie i dokument wyznaczający zredefioniowane zadania.
Wiedząc o czym i dla kogo jest marka możemy rozpocząć projektowanie. Wtedy jednak jest to projekowanie świadome, celowe i nieprzypadkowe. Wtedy już nie chodzi tylko o to czy jest ładnie, ale czy również z sensem.
Architektura marki
Istotą audytu architektury marki jest analiza i rekomendacja zależności jakie mają panować w ramach portfolio produktów oferowanych przez klienta. Siłą analizy przeprowadzonej przez konsultanta zewnętrznego jest niezależność oceny, umiejętność przyjmowania perspektywy klienta marki i doświadczenie w przeprowadzaniu takich „porządkowań”. Efektem procesu jest zrozumiały podział oferty na jej część flagową, linie premium, economy, submarki albo wręcz wydzielenie zupełnie nowej marki. Czasami efekt jest odwrotny - zalecana jest unifikacja i likwidacja zbędnych nic nie wnoszących podziałów. Każdy przypadek jest inny. Sensowna architektura pomaga odbiorcom rozumieć markę i uniknąć dysonansów poznawczych. Analiza architektury marki stanowi ważny wstęp do określenia pozycjonowania komunikacyjnego.
Metoda Tripod™
W naszej autorskiej metodzie pozycjonowania analizujemy trzy filary, które wiodą do esencji marki: koncept biznesowy - to na ile jest innowacyjny w metodzie, w produkcie, dostarczaniu rozwiązań; odbiorca marki - jego świat, potrzeby i przekonania o kategorii; sama marka - jakie odbicie ma kształtować u odbiorcy, jaki jest jej styl, język, wartości i historia jaką opowiada. Jaki archetyp bohatera ozwierciedla markę. Warsztaty strategiczne stanowią podstawę opracowania pozycjonowania. Ono zaś wytycza ramy komunikacji - jej język i styl.